DixIT10 - Gestão, TI e Processos que falam sua língua.

Lucro Bom, Lucro Ruim

(escrito originalmente em 23/06/2010)

Recentemente assisti a um debate pela Internet, onde um dos painelistas afirmou com muita segurança que haviam feito uma pesquisa mundial comprovando que fidelidade de clientes não existe. Não conheço a pesquisa em detalhes, nem a metodologia, mas eu me permito discordar dessa declaração. Não tenho dados de pesquisas específicas, mas vamos analisar alguns pontos que podem jogar alguma luz no assunto.

A começar pelo título: lucro bom, lucro ruim. Eu tenho visto tantos exemplos desses casos atualmente nas empresas em que presto consultoria, que resolvi escrever esse artigo para ilustrar esses fatos e prestar um agradecimento a quem me mostrou essas expressão pela primeira vez. Creio que foi ele que a criou, mas não tenho certeza. O livro cuja foto está aí acima (“A Pergunta Definitiva”), do Sr. Fred Reichheld, aborda com bastante propriedade esses lucros adjetivados, para desacordo dos financeiros das empresas. Na opinião deles lucro é lucro e não há, obviamente, lucro ruim.

O lucro ruim, como colocado no livro, é o lucro obtido pela empresa à custa da deterioração da relação com seus clientes. Isso acontece quando o cliente sente-se enganado com preços, maltratado por um serviço de pós-venda que não condiz com o esforço da venda ou ainda com os resultados de um serviço prestado. Importante notar que tudo isso tem a ver com a percepção que o cliente tem, nem sempre conformado pelos fatos. Então o cuidado tem que ser tanto na adequação de expectativas, quanto na entrega do produto.

Vamos dar alguns exemplos que ilustram isso. O cliente que se sente enganado por um fornecedor de algum (ou muito tempo) ao ver que o mesmo serviço ou produto pode ser obtido no mercado a preços muito inferiores. Um dos nossos clientes tinha um fornecedor de serviços de impressão há algum tempo. Fizemos um estudo de redução de gastos e pedimos a esse fornecedor que nos enviasse um relatório para confirmar o que havíamos gasto durante o período do contrato. Antes de vir o relatório o fornecedor perguntou porque o queríamos e disse que daria um desconto extra de cerca de 30% nas cópias excedentes. Sequer havíamos pedido desconto, mas desconfiamos da proposta e fomos fazer uma pesquisa. Para resumir uma história longa, mudamos de fornecedor gastando 60% menos aproximadamente. O lucro que esse fornecedor teve foi bom na perspectiva dos financeiros, mas ruim porque cessou, numa relação que poderia ter durado muito mais tempo e pior, esse cliente passou a não recomendar esse fornecedor.

No caso acima foi preço, o cliente sentiu-se traído pelo fornecedor que poderia haver repassado os descontos quando seus custos caíram. Se buscarmos exemplos de pós-venda há inúmeros por aí. Há o caso dos projetos de sistemas de informação que nunca terminam, há o caso de produtos que deixam de funcionar e não conseguimos sequer abrir um canal de reclamação com a empresa

Os produtos de consumo e as marcas sofrem ainda mais na era das redes sociais onde o potencial de promover ou detratar um produto é ainda mais rápido e aglutinador de opiniões.

Então, existe fidelização ou não? Fidelidade é a razão pela qual o cliente continua comprando um serviço ou produto confiando nas marcas, nos fornecedores e nas relações da cadeia de fornecimento. Então o cliente ser promotor ou detrator de uma marca, um produto, um serviço ou uma empresa são os dois lados da mesma moeda. Ou seja, pela mesma razão que em muitos casos aparentemente não existe fidelidade, podemos construí-la se entendermos o que motiva nosso cliente ou consumidor a voltar e comprar mais e indicar mais clientes, e o quê não.

Voltando ao livro, a conclusão do autor é que, não apenas existe a fidelização, como ela é a maneira que mais facilmente sustenta o crescimento de longo prazo. Como a deterioração da confiança na empresa e a perda da fidelização não aparecem diretamente no resultado da empresa, pode acontecer a que muitos a negligenciem, e o Sr. Reichheld propõe inclusive uma metodologia (a Pergunta Definitiva) e um indicador (Net Promoter Score - NPS) da fidelização como base para o crescimento sustentável. Esse indicador seria um indicador de tendência (ver o post Indicadores), com consequências na performance da empresa de longo prazo.

No livro há também inúmeros exemplos de empresas americanas que foram avaliadas com base nesse indicador e como seu resultado se refletiu na performance da empresa. Leitura recomendada.